Indicateurs unitaires : CAC, LTV, marge brute et churn

Une start-up peut afficher une croissance spectaculaire et perdre de l’argent sur chaque vente. Pour le savoir, les investisseurs professionnels regardent les indicateurs unitaires (unit economics) : ce que rapporte et coûte un seul client. Ils sont rarement mis en avant dans les offres de crowdequity, mais on peut souvent les reconstituer.

La marge brute

Marge brute = (chiffre d’affaires − coût direct des ventes) ÷ chiffre d’affaires.

C’est la part de chaque euro vendu qui reste pour payer le marketing, les équipes et, un jour, faire des bénéfices. Un logiciel dépasse souvent 70 % ; une marque de produits physiques se situe plutôt entre 30 et 60 % ; la restauration ou la distribution, nettement moins. Une marge brute faible n’est pas rédhibitoire, mais elle exige des volumes importants.

Le coût d’acquisition client (CAC)

CAC = dépenses marketing et commerciales ÷ nombre de nouveaux clients.

S’il faut dépenser 80 € de publicité pour gagner un client qui achète un produit à 40 € avec 50 % de marge brute, chaque client coûte 60 € de plus qu’il ne rapporte… sauf s’il revient.

La valeur vie client (LTV)

LTV = marge brute par client et par période × durée de vie moyenne du client.

Pour un abonnement à 30 € par mois avec 75 % de marge brute et une durée moyenne de 24 mois : 30 × 0,75 × 24 = 540 €.

Le taux de résiliation (churn)

C’est la part des clients perdus chaque mois. Il détermine la durée de vie : avec 4 % de résiliation mensuelle, un client reste en moyenne 1 ÷ 0,04 = 25 mois.

La règle d’or : LTV supérieure à 3 fois le CAC

Les investisseurs considèrent généralement qu’une activité est saine quand la valeur vie client dépasse trois fois le coût d’acquisition, et que ce coût est remboursé par la marge en moins de 12 à 18 mois. En dessous, chaque client supplémentaire creuse les pertes.

Où trouver ces chiffres

Dans le business plan, les présentations aux investisseurs ou les réponses aux questions posées sur la plateforme. S’ils sont absents d’une offre de logiciel par abonnement, c’est un signal à prendre au sérieux. Pour une marque grand public, comparez avec ce que montre notre article sur les marques en crowdequity.

Sources

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